Jak zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów. Zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej Toszek

Zmiana nawyków czy modyfikacja zachowania bywa bardzo istotną kwestią. Często chodzi o coś więcej niż o proste przestawienie się z produktu na produkt - stawką może być zdrowie albo bezpieczeństwo. Jest sporo produktów cyfrowych, które mają za zadanie ułatwić użytkownikom wprowadzanie takich ważnych zmian: celem może być na przykład regularna aktywność fizyczna czy racjonalne zarządzanie swoim budżetem. Użyteczność tych produktów bywa jednak niewielka z wielu przyczyn. Podstawowa to nieuwzględnienie zasad, jakimi rządzi się ludzki umysł i mechanizm podejmowania decyzji. Ta książka jest przewodnikiem po zdobyczach nauk o zachowaniu. Dowiesz się z niej, czym trzeba się kierować podczas projektowania różnych produktów, aby doprowadzić do korzystnych zmian w zachowaniach użytkowników. Przedstawiono tu po kolei wszystkie kroki prowadzące do stworzenia nowego produktu: odkrycie, projektowanie, implementację i ulepszenia. Opisano model działań CREATE, dzięki któremu unikniesz najczęstszych błędów i skuteczniej skłonisz użytkowników do określonych działań. Dzięki prezentacji modelu DECIDE dowiesz się, jak zaprojektować właściwą interwencję. Odkryjesz też, że zasady opisane w tej książce mogą być przydatne również wtedy, gdy postanowisz doprowadzić do dobrej zmiany nawyków... we własnym zespole! Najważniejsze zagadnienia: jak działa ludzki umysł i jak podejmuje decyzje trzy główne strategie zmiany zachowań co przeszkadza w pożądanej zmianie nawyków jak projektować produkty, które użytkownik polubi jak mierzyć wpływ produktu na zmianę zachowania co wyjdzie z połączenia nauki o zachowaniu z data science Dobry projekt? To użyteczny produkt i korzystna zmiana w nawykach! Spis treści: Przedmowa 11 CZĘŚĆ I. JAK DZIAŁA UMYSŁ 23 1. Decyzja i podjęcie działania 25 Zmiana zachowania... 26 ...i nauki o zachowaniu 27 Wstęp do nauk behawioralnych: jak działa umysł 28 Jesteśmy ograniczeni 30 Dwa umysły 32 Chodzimy na skróty: błędy i heurystyki 34 Chodzimy na skróty: nawyki 36 Kontekst ma olbrzymie znaczenie 39 Możemy projektować kontekst 41 Co może pójść nie tak 42 Kaprysy procesu podejmowania decyzji 42 Kaprysy działania 44 Mapa procesu podejmowania decyzji 45 Krótkie podsumowanie pojęć 47 2. Tworzenie działania 49 Od problemów do rozwiązań 50 Prosty model tego, kiedy i dlaczego działamy 50 Wskazówka 53 Reakcja 54 Ocena 57 Zdolność 59 Czas 60 Doświadczenie 63 Model działania CREATE 63 Każdy etap jest względny 65 Etapy mogą na siebie wpływać 66 Model powtarza się zawsze, gdy człowiek działa, i za każdym razem jest inny 67 Krótkie podsumowanie pojęć 68 3. Powstrzymywanie chybionych działań 71 Wykorzystywanie modelu CREATE do tworzenia przeszkód w działaniu 73 Zmiana istniejących nawyków 74 Uwaga: unikaj wskazówek 75 Pochopne decyzje i godne pożałowania działania 79 Krótkie podsumowanie pojęć 81 4. Etyka zmiany zachowania 83 Szczególnie narzędzia cyfrowe manipulują użytkownikami 84 Co poszło nie tak: cztery typy zmiany zachowania 87 Długi cień 88 Produkty uzależniające 89 Behawioryzm etyki 90 Idziemy za pieniędzmi 92 Dalsze kroki: samodzielne korzystanie z nauk o zachowaniu 92 Oceń zamiary 92 Oceń bariery behawioralne 93 Odśwież sobie pamięć dzięki planowi etycznemu 93 Stwórz zespół opiniujący 94 Nie bądź elastyczny 95 Podnieś stawkę: używaj energii społecznej do zmiany motywacji 95 Pamiętaj o podstawowym błędzie przypisania 95 Stosuj zachęty prawne i ekonomiczne 96 Dlaczego projektowanie zmiany zachowania to temat szczególnie drażliwy 96 Krótkie podsumowanie pojęć 98 CZĘŚĆ II. PLAN ZMIANY ZACHOWANIA 101 5. Podsumowanie procesu 103 Zrozumienie nie wystarczy - potrzebujemy procesu 104 Proces jest powszechny 106 Szczegóły mają znaczenie 107 Skoro też jesteśmy ludźmi: praktyczne wskazówki i arkusze robocze 109 Trochę praktyki 109 6. Definiowanie problemu 111 Gdy zespoły produktowe nie zdefiniują jasno problemu 112 Rozpocznij od wizji produktu 114 Sprecyzuj oczekiwany rezultat 115 Doprecyzuj rezultat 115 Zdefiniuj wskaźniki mierzące rezultat 120 Praca z celami zorientowanymi na firmę 121 Lista kontrolna 123 Kto podejmuje działanie? 124 Spisz swój początkowy pomysł działania 124 Doprecyzuj działanie 125 Wskaźniki działania 126 Szukaj minimalnego opłacalnego działania 127 Hipoteza zmiany zachowania 128 Przykłady z różnych dziedzin 130 Przypomnienie: działanie != rezultat 131 Trochę praktyki 131 7. Badanie kontekstu 133 Co wiesz o swoich użytkownikach? 134 Jak zachowują się w codziennym życiu? 135 Jak zachowują się w aplikacji? 137 Persony behawioralne 138 Mapa behawioralna: jakie mikrozachowania prowadzą do działania? 140 Budowanie mapy behawioralnej 140 Zapisz to lub narysuj i dodaj szczegóły 142 Nowe produkty lub funkcjonalności a istniejące 145 Mapa behawioralna zaprzestania działania 145 Czy jest lepsze działanie? 145 Techniki generowania pomysłów 146 Wystrzegaj się oczywistości 147 Wybierz idealne oczekiwane działanie 148 Aktualizacja person behawioralnych 149 Diagnozowanie problemu przy użyciu modelu CREATE 150 Diagnozowanie niepodjęcia działania 150 Diagnozowanie niezaprzestania działania 152 Trochę praktyki 153 8. Zrozumienie naszej pracy: krótka historia o rybce 157 Zrób to za nich, gdy możesz 159 Strategie oszukiwania w jednorazowych działaniach 159 Strategie oszukiwania w powtarzających się działaniach 163 Ale czy oszukiwanie to nie... oszukiwanie? 165 Oszukiwanie w modelu działania 166 Kiedy nie możesz działać za nich, używaj modelu CREATE 166 Patrz dalej niż na motywację 167 Wartość i ograniczenia uświadamiania użytkowników 168 Patrz dalej niż na ekran produktu 170 Trochę praktyki 170 9. Tworzenie ingerencji: wskazówka, reakcja i ocena 173 Wskazówki do działania 176 Poproś ich 176 Przekształć coś we wskazówkę 178 Wyjaśnij, gdzie działać 179 Usuń rozproszenia: zmieć konkurencję 179 Bądź tam, gdzie skierowana jest uwaga użytkownika 180 Dopasuj się do grafiku użytkownika 180 Korzystaj z przypomnień 181 Taktyka dodatkowa: migający tekst 182 Reakcja intuicyjna 182 Opowiadaj o przeszłości, by wspierać przyszłe działania 182 Niech myślą o sukcesie 183 Buduj skojarzenia z tym, co dobre i znane 183 Skorzystaj z dowodu społecznego 184 Korzystaj z porównań ze znajomymi 185 Wykaż autorytet w danej dziedzinie 186 Bądź autentyczny i miej indywidualne podejście 186 Stwórz profesjonalną i piękną stronę 187 Świadoma ocena 188 Upewnij się, że zachęty są właściwe 189 Wykorzystaj istniejące motywacje, zanim dodasz nowe 189 Unikaj bezpośrednich płatności 191 Wykorzystaj lęk przed stratą 191 Twórz kontrakty zobowiązań i nośniki zobowiązań 192 Wypróbuj różne rodzaje motywacji 193 Wykorzystaj współzawodnictwo 194 Przenieś przyszłe motywacje do teraźniejszości 194 Kilka uwag na temat podejmowania decyzji 195 Unikaj narzutu poznawczego 195 Upewnij się, że instrukcje są zrozumiałe 196 Unikaj nadmiaru wyboru 196 Zwolnij 196 Trochę praktyki 197 10. Tworzenie ingerencji: zdolność, czas, doświadczenie 199 Zdolność użytkownika do działania 200 Usuń uciążliwości i wąskie gardła 200 Buduj zamiar implementacji 202 Porównanie ze znajomymi też może pomóc 203 Druga strona medalu: wiesz, że sobie poradzisz 203 Poszukaj "prawdziwych" przeszkód 204 Właściwy czas 204 Użyj słownictwa, które nie pozwala na czasową krótkowzroczność 204 Przypomnij o wcześniejszym zobowiązaniu do działania 205 Złóż zobowiązania innym 205 Niech nagroda nie powszednieje 206 Zarządzanie wcześniejszym doświadczeniem 206 Stosuj nowe początki 207 Korzystaj z reinterpretacji historii 208 Korzystaj z technik wspierających podejmowanie lepszych decyzji 209 Spraw, że działanie będzie celowo nieznane 209 Sprawdź jeszcze raz - pytasz inną osobę 210 Trochę praktyki 210 11. Tworzenie ingerencji: tematy zaawansowane 213 Ingerencje wieloetapowe 214 Łącz, gdzie to możliwe 214 Znów - oszukuj, jeśli możesz 215 Pozwalaj na "małe zwycięstwa" 215 Stwórz pętlę informacji zwrotnej 216 Częste błędy 217 Kształtowanie nawyków 218 Utrudnianie działania 221 Działania nawykowe 222 Pomysły na utrudnianie innych działań 222 Trochę praktyki 224 12. Implementacja w produkcie 227 Dokonaj oceny etycznej 228 Zostaw miejsce na kreatywność 228 Ku przestrodze: moja opaska treningowa 230 Twórz wskaźniki behawioralne od pierwszego dnia 231 Co powinieneś już mieć 232 Implementacja monitorowania behawioralnego 232 Implementacja testów A/B i eksperymentów 234 Narzędzia monitorowania zachowania i eksperymentów 234 Trochę praktyki 235 13. Określanie wpływu za pomocą testów A/B i eksperymentów 239 Testy: jak i dlaczego 241 Dlaczego eksperymenty są (prawie) lepsze niż ciepłe bułeczki 242 Projektowanie eksperymentalne w szczegółach 243 Ile osób "wystarczy"? 243 Jak długo to wystarczająco długo? 245 Wykorzystanie wagi biznesowej, by zdefiniować "wystarczająco" 246 Punkty do zapamiętania na temat projektowania eksperymentu 248 Analizowanie rezultatów eksperymentów 249 Czy efekt jest "wystarczająco" duży? Określanie istotności statystycznej 249 Inne rozważania 250 Rodzaje eksperymentów 251 Inne rodzaje eksperymentów 251 Optymalizacja eksperymentów 253 Kiedy i dlaczego testować? 255 Trochę praktyki 256 14. Określanie wpływu, gdy nie można przeprowadzić testów A/B 261 Inne sposoby określenia wpływu 262 Analiza przed - po 262 Przekrojowa analiza wpływu 264 Unikatowe działania i rezultaty 265 Co, jeśli rezultatu nie można zmierzyć w produkcie? 266 Znajdź dowolny sposób mierzenia rezultatu i działania (byle nie była to ankieta) 267 Znajdź przypadki połączenia zachowania produktowego z realnymi rezultatami 268 Budowanie mostu danych 269 Trochę praktyki 270 15. Ocena kolejnych kroków 271 Określ, jakie zmiany zaimplementować 273 Zbierz 273 Nadaj priorytety 274 Włącz 274 Mierz wpływ każdej dużej zmiany 275 Jakościowe testy przyrostowych zmian 277 Kiedy jest "wystarczająco dobrze"? 277 Trochę praktyki 278 CZĘŚĆ III. ZBUDUJ SWÓJ ZESPÓŁ I ODNIEŚ Z NIM SUKCES 279 16. Obecny stan wiedzy 281 Co zrobiliśmy: światowe badania zespołów behawioralnych 282 Kogo tam mamy? 284 Co nas interesuje 286 Zespoły dedykowane 286 Pozostałe zespoły 288 Szeroki zakres zastosowań 289 Początki 289 Model biznesowy 289 Miejsce 289 Obszary zainteresowań 290 Wyzwania 291 Praktyczne wyzwania w funkcjonowaniu zespołu 291 Kryzys powtarzalności w nauce 292 Trochę praktyki 294 17. Czego będziesz potrzebował dla swojego zespołu 295 Od tego, co zrobiono, do tego, co Ty zrobisz 296 Udowodnienie swojej wartości 296 Przemyśl model biznesowy 297 Umiejętności i ludzie, których potrzebujesz 299 Pierwszy zestaw umiejętności: podstawy niebehawioralne 299 Drugi zestaw umiejętności: ocena wpływu 299 Trzeci zestaw umiejętności: głębokie zrozumienie umysłu i jego osobliwości 300 Poza listą: tytuł naukowy 301 Jak łączyć te umiejętności w zespole 301 Pomoc badaczy akademickich 302 Data science i nauki o zachowaniu 303 Korzystanie z data science w projektowaniu zmiany zachowania 304 Trochę praktyki 305 18. Wnioski 307 Jak podejmujemy decyzje i działania 307 Kształtowanie zachowania przez produkt: model CREATE 308 Model DECIDE i budowanie ingerencji behawioralnej 310 Inne tematy 311 Często zadawane pytania 312 Czym zwykle różnią się warunki wstępne od działania? 312 Co się zmienia, gdy użytkownik nabiera doświadczenia z produktem? 313 Jak utrzymać zaangażowanie w produkt? 315 Co się dzieje, zanim człowiek po raz pierwszy podejmie działanie? 316 Spojrzenie w przód 318 Słowniczek pojęć 319 Bibliografia 323 O autorze: Dr Stephen Wendel jest kierownikiem zespołu naukowców w Morningstar, organizacji badającej rynek inwestycyjny. Interesuje się zastosowaniem nauk o zachowaniu w tworzeniu produktów cyfrowych służących do zarządzania pieniędzmi. Napisał kilka książek poświęconych naukom o zachowaniu. Często wygłasza wykłady podczas branżowych konferencji, udziela się też w mediach.